In meiner täglichen Arbeit werde ich immer wieder mit Kunden beziehungsweise solchen, die es hätten werden können, konfrontiert, die ganz klare Vorstellungen von dem haben, was sie in puncto (Online-)Marketing von mir als Dienstleister verlangen. Das ist per se auch nicht verkehrt, doch führt schnell zu einem Interessenkonflikt, wenn die eigene Erfahrung nur eine Schlussfolgerung zulässt: Dass der Wunsch des Kunden nicht zielführend ist und der eigene, persönliche Anspruch genau darin besteht, den Kunden im Rahmen seiner Budgetgrenzen ans (vom Kunden) gewünschte Ziel zu führen.
Mindest-Anpassung notwendig
Meine Diagnose in diesen Fällen: Zu viel gefährliches Halbwissen bei Auftraggebern, gepaart mit einer ausgeprägten Selbstüber- und nicht zu vernachlässigenden Fehleinschätzung, was die notwendige Gewichtung verschiedener Marketingmaßnahmen betrifft. Und das sage ich, ohne die Weisheit selbst bis zum letzten Tropfen ausgelöffelt zu haben. Doch genau dieses Mindest und die Maxime: “Ich kann es letztlich nicht zu 100 Prozent genau wissen”, führt dazu, dass man Maßnahmen ständig hinterfragt und an neu Gelerntes sowie sich verändernde Rahmenbedingungen anpasst. Dieses Bewusstsein sowie die damit verbundene Bereitschaft sind meiner Meinung nach die Schlüssel zum Erfolg.
Vorsicht Dienstleister: Sie müssen unbedingt …
Für viele Unternehmer, vor allem solche, die in klassischen Offline-Branchen unterwegs sind, ist Onlinemarketing noch immer Neuland – und das, obwohl dieses “Neuland” bereits seit seiner Entstehung von gewaltigen Erdbeben heimgesucht wurde, welche die Landschaft stets neu geprägt haben. Man mag es kaum glauben und auch die Unternehmer selbst gestehen es sich oft nicht ein, doch es ist so.
Erst wenn Bestandskunden wegfallen, weil sie womöglich zur Konkurrenz pilgern und keine neuen Auftraggeber nachkommen, wird nach Lösungsansätzen gesucht. Schnell tauchen Buzzwords wie SEO (Search Engine Optimization, z.Dt. Suchmaschinenoptimierung), Google Ads und Social-Media-Marketing auf. Ebenso rasch wird jetzt nach „do-it-yourself“ Möglichkeiten oder Dienstleistern in diesen Bereichen gesucht. Und fündig wird man schnell – an beiden Enden.
Das Problem: Jeder einzelne Dienstleister ist – schonmal ganz allein aus wirtschaftlichen Gründen – daran interessiert, seine eigene Disziplin als die absolut wichtigste darzustellen:
Der Webdesigner möchte die schönste Website verkaufen, der Suchmaschinenoptimierer ist an einer Maximierung der Sichtbarkeit interessiert und die Google Ads Agentur schwört darauf, ohnehin das größtmögliche Budget in bezahlte Google Werbung zu stecken. Alles andere bringe ja eh nichts. Und wieder andere behaupten, man könne doch gleich alles selber machen und bräuchte überhaupt keine Hilfe. Anleitungen wie man selber im Handumdrehen hübsche Instagram Posts generiert oder vermeintliche “SEO-Texte” – ein absolutes Unwort meiner Meinung nach – schreibt, finden sich im Netz schließlich genug.
Das mag zwar von mir nun alles etwas verkürzt dargestellt sein, beschreibt aber das Problem recht treffend, dem Unternehmer, die auf der Suche nach digitalen Marketinglösungen sind, ausgesetzt sind: zu viele Möglichkeiten, zu schnelle und verknappte Informationen, zu viel gute Verkäufer auf Seiten der Marketing-Dienstleister und dadurch oftmals falsche Entscheidungen, die den Erfolg ausbleiben lassen – allerdings jede Menge Geld verbraten.
Beispiel für “FALSCHES” Marketing
Ein Gartenbauunternehmen möchte online aktiver werden und dort Kunden akquirieren, hat noch eine alte Website und ein ungepflegtes Google My Business Profil ohne relevante Bewertungen. Das Thema Instagram wird bislang sträflich vernachlässigt.
Dabei setzt die Firma nun ein Budget von 2.000 Euro pro Monat in eine Content- und SEO-Agentur, die ihre Aufgabe klassisch interpretiert – also für wachsende organische Sichtbarkeit und entsprechende Zugriffe sorgt. Was erst einmal nach einem guten Plan klingt, entpuppt sich im Nachgang jedoch oftmals als absolute Fehlinvestition – zumindest am Anfang.
Denn die Agentur wird zwar mit zielgruppenrelevanten Themen sowie Linkaufbau und gegebenenfalls noch einer Performance-Optimierung der Website versuchen, neue Rankings zu generieren und bestehende zu verbessern.
Das Blöde dabei:
- Tolle Beiträge zu zielgruppenrelevanten Themen werden auf organische Weise in der gesamten Republik ausgespielt. Die Gartenbaufirma möchte jedoch Kunden in einem klar abgegrenzten Umkreis haben. Es bringt schlichtweg nichts, wenn eine Person aus Hamburg Tipps zur Gartengestaltung erhält, wenn das Unternehmen, welches diese Information bereitstellt, in München sitzt.
- Zudem werden die meisten lokalen Anfragen für Dienstleister über Google My Business Einträge generiert, welche noch über den organischen Suchbegriffen in einer speziellen Darstellungsform mit Bewertungen, Kontaktdaten und Co. zu sehen sind.
- Selbst, wenn man durch diverse Maßnahmen für das wichtigste, lokal sowie dienstleistungsbezogene Keyword ein paar Plätze hochklettert, wird man immer noch einen Großteil der Anfragen an die Konkurrenz verlieren, die bei My Business den besten Eindruck macht oder sich zunächst einmal tatsächlich ein paar Euro vom Budget abzwackt, um die Dienstleistungen über Ads zu pushen.
Das bedeutet nicht, dass die oben beschrieben Maßnahmen nichts bringen – doch sie sind allenfalls eine Ergänzung, die in einem zweiten oder dritten Schritt umzusetzen sind – beispielsweise um eine Kundenbindung via Blog- und verknüpftes E-Mail-Marketing zu forcieren oder auf Dienstleistungen abzielende Google Ads durch relevantes Content-Marketing für eine klar abgegrenzte (auch örtlich definierte) Zielgruppe zu erweitern.
Beispiel für “RICHTIGES” Marketing
Das gleiche Gartenbauunternehmen lässt zunächst einmal analysieren, auf welchem Stand die aktuelle Website ist:
Werden die Dienstleistungen gut beschrieben, sind überhaupt alle Leistungen aufgeführt, gibt es die schnelle Option zur Kontaktaufnahme – beispielsweise über einen Live-Chat mit der festangestellten Bürokraft und wie ist der gesamte optische Eindruck?
Wird hier Nachholbedarf im Vergleich zur Konkurrenz analysiert, so wird der erste Euro in die Optimierung dieser absoluten Basis gesteckt. Das muss nicht teuer und individuell programmiert sein – sollte aber ausreichend Alleinstellungsmerkmale besitzen und gut erweiterbar sein. Teilweise – natürlich nicht immer – reichen bei Nischenunternehmen bereits One-Pager (eine Website mit nur einer einzigen Seite) aus, um Budget einzusparen.
Ist Schritt eins erledigt, wird die Haupt-Zugriffsquelle, nämlich Google My Business, auf Vordermann gebracht: Ehemalige und zufriedene Kunden werden um Bewertungen gebeten. Neukunden kann man auch durch QR-Code Marketing auf physischen Rabatt-Kärtchen oder Visitenkarten zur Interaktion verleiten. Taucht der MyBusiness Eintrag noch nicht vor der Konkurrenz auf, können die wichtigsten Dienstleistungen zu Beginn über Google Ads beworben werden, um vor die anderen Unternehmen zu kommen.
Ergänzt wird das Ganze durch eine entsprechende Sichtbarkeit auf Social-Media-Kanälen. Spezielle Angebote können auch als individuell gestalteter Post beworben werden, um Neukunden zu akquirieren.
Die Kosten, die bis hierhin generiert wurden, entsprechen oft nicht mehr als einem oder zwei Monatsbudgets einer SEO-Agentur. Dafür werden jedoch deutlich mehr Kunden akquiriert. Was die weiterführenden Maßnahmen betrifft, kann man dank der guten Basis nun aus dem Vollen schöpfen und je nach Budget sämtliche Bereiche von Content-Marketing über E-Mail-Marketing, Social-Media-Marketing und native Advertising, bis hin zur ausgeklügelten PR-Strategie ausbauen
