Bei vielen hat es sich ins Hirn eingebrannt wie Fett auf eine heiße Herdplatte: “Viel Text hilft viel” und “Content ist König”. Der Tatsache, dass Content – in welcher Form auch immer – das Web regiert, wollen wir nicht widersprechen – in jedem Fall aber der Behauptung, dass viel Text immer und ausschließlich gut für das Rankingpotential einer (Unter)seite ist.
(Blöde) Frage: Wie viele Wörter soll der Text haben?
Mindestens 1.000 Wörter – je mehr, desto besser – lautet bei vielen selbsternannten SEO-Experten die Devise. Und zugegeben: Unter gewissen Voraussetzungen kann es sogar sinnvoll sein, Texte sehr umfangreich zu gestalten und immens viele Teilaspekte eines Themenclusters detailliert innerhalb eines Artikels bzw. auf einer Landingpage zu beleuchten.
Ob dieses Vorgehen jedoch in jedem Fall zielführend ist, darf stark bezweifelt werden. Das wird jedem klar, der schon eimal kurze, knackige Lexikoneinträge (Glossar-Posts) für Suchanfragen ausgespielt bekommen hat, für die sich manche Menschen die Finger wund tippen und trotzdem nichts erreichen. Auch Personen, die sich ein Tutorial lieber als Video anschauen statt sich mühsam durch Unmengen an Text zu wühlen, kennen das “Phänomen”.
User-Intention als Leitsatz
Jeder, der Inhalte erstellt, muss sich der bestehenden Konkurrenz stellen. Wirklich viele Nischen gibt es mittlerweile nicht mehr. Wer hier genau die Information (oder das Produkt) liefert, nach der User suchen, wird belohnt. Und weil selbst Teilaspekte mit weniger Suchvolumen ein solches besitzen, ist es fast immer besser, einzelne Unterseiten sehr eng an genau diesen Teilaspekten auszurichten. Niemand würde beispielsweise bei einem Onlineshop auf die Idee, kommen Kategorien abzuspecken, Filterfunktionen zu entfernen und stattdessen alles auf weniger Unterseiten zu packen. Ein altes, aber nach wie vor passendes Schlagwort dazu lautet: Fokus-Keyword bzw. Keyword-Fokus. Im E-Commerce könnte man analog dazu vom Produktfokus sprechen.
Maximierung der Klickrate durch klare Ausrichtung von Inhalten
Wer alles auf eine einzelne Unterseite “klatscht”, verspielt die Chance, leichter für gezieltere Suchanfragen zu ranken, für die Konkurrenten möglicherweise eigenständige Seiten mit individuellen SERP-Titeln anlegen. Diese führen naturgemäß zu einer höheren Click-Through-Rate und damit – sofern der Inhalt langfristig überzeugt – zu dauerhaft besseren Rankings.
Und wenn es keine Konkurrenten gibt? Dann sollte man erst recht versuchen, Nischen innerhalb großer Themengebiete zu bedienen, um überhaupt auf relevanten Plätzen der Google Suchergebnisseiten ausgespielt zu werden. Auf den hinteren Plätzen ist Traffic Mangelware.
Inhalte holistisch und klug auf Unterseiten verteilen
“Holistischer Content”: ein Begriff, der Gutes meint, meist jedoch vollkommen falsch verstanden und damit als “holistische Landingpage” schnell zum absurden Unwort wird. Je holistischer Content aufbereitet wird, desto besser. So weit, so richtig. Denn User möchten für gewöhnlich immer weiter in die Materie eintauchen und auch Google spricht Publishern mit einer thematischen Tiefe mehr Kompetenz und Vertrauen zu als anderen. Heißt: Logischerweise müssen Keyworderweiterungen / Longtails und Rahmeninhalte auf einer Landingpage vorhanden sein und idealerweise mit internen Links zu weiterführenden Inhalten bestückt sein.
Doch mit wachsenden Möglichkeiten hinsichtlich Design und Aufteilung von Landingpages, ist es nicht (mehr) zwingend notwendig, ein gesamtes Content-Cluster auf einer einzelnen Unterseite abzubilden. Auch dann nicht, wenn nur ein begrenztes Budget zur Verfügung steht. Besser ist es, über interne Verlinkung und gezielt gesetzte Call-to-Action Elemente ein Angebot zu machen, aus dem sich der Nutzer genau das herausziehen kann, was er gerade möchte.
Short-Tail Keywords – holistisch aufbereiten?
Short-Tail Keywords, also maximal ein bis zwei Begriffe, die über ein zumeist hohes Suchvolumen verfügen, können sehr häufig keiner klaren User-Intention zugewiesen werden. Google spielt dafür gerne einen bunten Blumenstrauß an unterschiedlichen Ergebnissen aus. Ausnahmen bestätigen jedoch die Regel: Hier lohnt sich eine schnelle Konkurrenzanalyse.
Diese Art von Suchbegriffen ist das Paradebeispiel, für das “holistische Landingpages” mit viel Content – bestehend aus Abschnitten zu Longtails – gebaut werden. Und tatsächlich ist da auch erst einmal nichts gegen einzuwenden; wäre da nicht die blöde Keyword–Kannibalisierung. Hiervon spricht man, wenn verschiedene Unterseiten auf einem Projekt den gleichen Inhalt vermitteln – also irgendwie doppelt gemoppelt sind. Besser wäre auch hier, ein Angebot zu machen und die Long-Tail Keywords auf Unterseiten abzufrühstücken. Man sollte sich grundlegend überlegen, welchen Gesamtfokus ein Projekt erhalten soll. Manchmal kann es sogar sinnvoll sein, eine zweite “Nischenseite” für ein spezielles Unterthema zu generieren und damit mehr Content-Freiräume zu erhalten.
Schema Markup als weiterer Fallstrick
Themen möglichst kleinteilig unter Berücksichtigung der Suchvolumen und Nutzerintentionen auf Einzelseiten aufzuteilen und diese klug intern miteinander zu verlinken, hat noch einen weiteren Vorteil: Longtail-Keywords, aber auch Short-Tails, hinter denen sich eine klare Handlungsabsicht verbirgt (leadorientierte, mit einer Dienstleistung verbundene Suchen – z. B. Buchungen, Bestellungen etc.) können klar auf die Conversion optimiert und als “Service” markiert werden. Rein informationsbasierte Suchanfragen lassen sich dadurch besser abtrennen.
Klare Trennung zwischen Dienstleistung und Information
Wieso das sinnvoll ist? Weil eine Landingpage, die eine Dienstleistung repräsentiert anderen Rankingfaktor-Gewichtungen unterliegt als eine rein informative Unterseite – zum Beispiel Bewertungen, der Markenbekanntheit und allgemeinen Reputation. Für die rein informationsbasierte Suche wird eine Dienstleistungsseite mit werblichem Charakter gemäß gesundem Menschenverstand niemals so gut ranken wie eine unabhängige Infoseite (Beispiel: Vergleiche mehrerer Marken) – und umgekehrt.
Zu viel Info-Content auf einer Dienstleistungsseite zu “verbraten” ist also wie “Perlen vor die Säue” zu werfen. Vermischt man beides, kann es außerdem zu Keyword-Kannibalisierungen kommen, wenn man sich später doch noch dazu entscheidet, einzelne Keywords separat aufzubereiten. FAQs, die häufig zur Keyword-Erweiterung und WDF*IDF Optimierung eingesetzt werden, sollten entsprechend “gut versteckt” in sog. Toggle-Widgets untergebracht werden.
Gibt es Ausnahmen?
Ausnahmen bestätigen bekanntlich die Regel und so kann es tatsächlich in manchen Fällen sinnvoll und notwendig sein, viel (zu viel) in ein und demselben Beitrag zu “verwursten” – nämlich dann, wenn man partout nicht viele Artikel schreiben möchte oder einem voraussichtlich in naher Zukunft dazu die Zeit fehlt. Denn sonst fehlen wichtige Infos, die man statt intern extern verlinken müsste. Das kann zwar aus SEO-Sicht hier und dort Sinn machen, ist aber in den meisten Fällen zu vermeiden, um nicht der Konkurrenz in die Hände zu spielen.
