Was erst einmal nicht plausibel und nur nach einer gewagten Behauptung klingt, entpuppt sich bei einer genaueren Betrachtung als durchaus schlüssig: Gute (Offline-)Werbung kann einen krasseren Impact auf die Positionierung in Google haben als so manche Maßnahme aus dem Reich der Onpage-Optimierung. Wieso ich das behaupte? Erkläre ich euch!
Wichtig: Ich möchte auf keinen Fall die Notwendigkeit einer konsequenten technischen und inhaltlichen Optimierung der Webpräsenz infrage stellen - diese ist vor allem für die Bindung potentieller Kunden sowie eine perspektivische Ausweitung der Zielgruppenansprache entlang der “Customer Journey” relevant. Vielmehr möchte ich bei der Gewichtung und Terminierung einzelner SEO-Maßnahmen den Finger in die oft durch kleine Budgets klaffende Wunde legen.
Was wirklich rankt: das Ziel vor Augen
Freilich lässt sich weder im echten Leben noch in der Welt des Onlinemarketings oder einzelner Disziplinen wie der SEO alles über einen Kamm scheren. Viel zu unterschiedlich sind die Geschäftsmodelle, die durch entsprechende Maßnahmen gepusht und zu mehr Umsatz getrieben werden sollen. Und so gibt es auch nicht DIE EINE Wunderwaffe, mit der diese Ziele garantiert erreicht werden. Dennoch gibt es mit Hinblick auf die Suchmaschinenoptimierung eine Schnittmenge:
Google will immer, ja wirklich immer, das beste Ergebnis (bzw. die vermeintlich besten Ergebnisse) für die jeweilige Anfrage ausspielen. Und dieses beste Ergebnis ist nicht zwangsläufig immer das, was am schnellsten lädt oder eventuell sogar die meisten Inbound Links vorweist.
Beispiel? Bitteschön!
Stellen wir uns mal vor, ein Hotel in München, Hamburg oder wo auch immer, beauftragt eine SEO-Agentur mit der Bitte, die Sichtbarkeit zu erhöhen. Hiervon verspricht man sich bessere Rankings und dadurch ja wohl gefälligst mehr Umsatz. Schließlich “[...] ist gute SEO nicht gerade billig. Das muss schon was kosten."
Welche Fehler werden bereits bei der Grundannahme gemacht?
- Die meisten Zugriffe auf das Angebot eines solchen Hotels werden nicht über die organischen Suchergebnisse laufen, sondern über die lokalen Business-Profile samt Bewertungen, Key-Facts und Buchungsoptionen (Preisvergleich).
- Zusammen mit Google Ads macht der Anteil an sogenannten Zero-Click-Searches (Suchen, bei denen es zu keinem Klick auf ein unbezahltes, klassisches organisches Ergebnis kommt) etwa 50 Prozent aus. Das betrifft lokale Anfragen ebenso wie überregionale E-Commerce Suchen oder informationsbasierte Anfragen.
Das Ziel in diesem speziellen Beispiel der lokalen Optimierung sollte also zunächst einmal darin bestehen, das My Business Profil des Kunden so zu pushen, dass es besser platziert wird und mehr Sichtbarkeit sowie letztlich mehr Anfragen generiert werden. Das lässt sich beispielsweise über eine Optimierung des Bewertungsmanagements umsetzen. Hierzu könnten die Besucher des Hotel durch einen Aufsteller auf den Zimmern samt QR Code angeregt werden, eine Bewertung abzugeben. Diese Bewertung kann an ein Goodie (z. B. ein Rabatt beim nächsten Besuch oder ein Glas Sekt gratis) geknüpft sein, um den Anreiz zu erhöhen. Auch das ist also letztlich Suchmaschinenoptimierung - aber eben umfassend gedacht und nicht nur auf organische Ergebnisse abzielend.
Brand Search als Schlüssel zu nachhaltigem Erfolg
Erinnern wir uns kurz an das, was Google will: das beste Ergebnis ausspucken. Aber was ist, bezogen auf das Beispiel mit dem Hotel, denn nun das beste Ergebnis? Ohne den Algorithmus entschlüsselt zu haben, hilft hier wie so oft im Leben der gesunde Menschenverstand weiter:
Das beste Ergebnis ist sehr wahrscheinlich ZUNÄCHST EINMAL (ja, es gibt noch mehr Faktoren) das, was:
- im Verhältnis zur Anzahl an Bewertungen die besten Bewertungen besitzt und
- die meiste Interaktion hervorruft.
Interaktion kann bedeuten, dass viele Klicks aus dem My Business Angebot zur Google internen Travel Search und von dort zu Buchungsportalen registriert werden. User-Signals, aber eben auf den Suchergebnisseiten und innerhalb weiterer Google-interner Angebote statt auf der Hotelwebsite.
Interaktion kann dabei auch die bewusste Suche vieler Userinnen und User nach diesem einen speziellen Hotel sein (wenn wir bei dem Beispiel bleiben) - also Anfragen wie “Hotel X Stadt Z”, bei denen die Marke "mit gesucht" wird.
Was lokal funktioniert, funktioniert natürlich auch überregional - sogar für rein informationsbasierte Angebote. Technische Frage? Je mehr Menschen Brands wie “chip.de” an die Suche anhängen, desto mächtiger wird die Marke für entsprechende Suchanfragen.
Letztlich ist alles was Nutzerinnen und Nutzer dazu verleitet, mit einer Marke zu interagieren, Werbung. Und wenn diese Interaktion dafür sorgt, dass weitere Rankingfaktoren, beispielsweise durch positive Nutzersignale, generiert werden, kann Werbung auch die Suchergebnisse positiv beeinflussen. Einfach gesagt: Ein Angebot, das über Werbung schneller Interaktionen erhält, kann auch schneller Signale sammeln und an den Google Algorithmus senden.
Fazit: klingt logisch? Ist logisch.
Markenbildung ist ein enorm mächtiges Tool, das sämtliche Rankings, organisch oder lokal via Maps, positiv beeinflusst. Sogar schlechte Onpage-Metriken lassen sich durch das starke Interesse an einer bestimmten Marke aushebeln und in positive Nutzersignale ummünzen. Und: Inbound-Links (Backlinks) rasselt es bei starken Marken nicht selten ganz natürlich und unbezahlt. Einer von vielen weiteren positiven Nebeneffekten.
Markenaufbau Einmaleins
Natürlich lassen sich Marken nicht nur über klassische Offline- oder Online-Werbung aufbauen. Auch organisches Social-Media-Marketing oder Content-Marketing trägt zu einer starken Marke bei. Gleiches gilt für eine gute PR - vor allem, das Trust-Management sei in diesem Zusammenhang erwähnt.
Besonders wichtig: Starke Marken definieren sich auch über die Abgrenzung zu anderen (Unternehmen) sowie die Bindung Ihrer Zielgruppe an sich. Man sollte also durchaus auf mehreren Hochzeiten gleichzeitig tanzen und nicht dem Irrglauben erliegen, Instagram oder nicht zwingend SEO-relevanter Content würde nichts bringen.
Stimmt nicht: Denn oft geht es nicht immer darum, Nutzer zu gewinnen, sondern Nutzer zu halten und diese zu (dauerhaft) zahlenden Kundinnen und Kunden zu machen.
Noch viel wichtiger ist jedoch das Wissen, dass ein schlechtes Angebot, das auch als schlecht wahrgenommen wird, selbst durch kluges Marketing nie (sag niemals nie) zu einem guten Angebot wird und kurzfristige Erfolge - z. B. bei den Rankings - keinen langfristigen Nutzen haben werden. Stattdessen kann eine zu große Sichtbarkeit eines schlechten Angebots diesem noch den wirtschaftlichen Rest geben. Stichwort: miese Bewertungen - oder bei anderen Beispielen: schlechte Nutzersignale.
