“Wir wollen mit den Keywords, über die wir unser Angebot vermarkten, besser ranken. Kriegt ihr das hin und was kostet das?”. So oder so ähnlich lauten die Anfragen von Unternehmen an Suchmaschinenoptimierer. Eine legitime Anfrage, die wir (und natürlich auch unsere Koleginnen und Kollegen) natürlich gerne bedienen. Denn praktisch jede aktive Suche, hinter der sich eine Handlungsabsicht verbirgt, läuft heutzutage über Google. Und naturgemäß sind aktive Suchen potenter als Werbung, die man einfach so aufs Auge gedrückt bekommt. Trotzdem sollte man alternative Traffic-Quellen niemals außer Acht lassen.
Kosten-Nutzen-Faktor und SEO
So leid es uns tut: Es gibt keinen Knopf, den man für einen Betrag X drücken darf, um direkt auf Seite 1 oder gar Platz 1 in Google zu landen. Vielmehr entstehen gute Rankings durch das Zusammenspiel zahlreicher verschiedener Faktoren. Wenn man diese auf lediglich zwei Aspekte herunterbrechen will, wären das folgende:
- die Reputation der Marke / des Unternehmens / des Autors
- die Nutzererfahrung, die User auf der Zielseite machen
Um die Nutzererfahrung (wird von Google anhand verschiedener Metriken gemessen) zu optimieren, sollten nicht nur das Informations- bzw. Produktangebot in ihrer Ausrichtung und Qualität stimmen. Auch gute Ladezeiten, ein ansprechendes Webdesign und hohe Usability (z. B. durch eine gute Seitenaufteilung, und viele Interaktionsmöglichkeiten) spielen zentrale Rollen.
Die Reputation lässt sich besonders durch externe Signale stärken: also positive Bewertungen, eine starke Marke, viele Erwähnungen auf anderen Webseiten (Citations) und bestenfalls viel Direct-Traffic sowie markenbezogene Suchanfragen. Darunter versteht man Traffic, bei dem die Webadresse entweder direkt eingegeben oder bei dem Nutzer explizit nach einem bestimmten Unternehmen suchen.
Wie alternative Traffic-Quellen helfen können
Vor allem in umkämpften Märkten mit viel Konkurrenz braucht es Zeit und teilweise viel Geld, um die meist hochgesteckten Ziele zu erreichen. Sehr ärgerlich für ungeduldige Kunden, die natürlich schnell erfolgreich sein wollen. Bei schwachen Brands, muss die Marke stark gemacht werden. Bei prinzipiell starken Brands, die dennoch im Meer der Konkurrenten untergehen, verschlingt das Content-Marketing – also die Erstellung von zielgruppenrelevanten Themen, über die indirekt das Produktportfolio auf organischem Wege vermarktet werden soll – nicht wenige finanzielle Mittel. Gute Werbung, die nicht-organischen Traffic (also: Paid-Traffic) generiert, kann hier vielleicht keine komplett alleinstehende Alternative, aber in jedem Fall eine hervorragende Ergänzung sein.
Welche Traffic-Quellen stehen zur Verfügung?
Grundlegend unterscheidet man zwischen folgenden Traffic-Arten:
- organischer (Organic-)Traffic
- Social-Media-Traffic
- Referral-Traffic
- Direct-Traffic
Das Schöne bei all dem ist, dass sich andere Traffic-Arten positiv auf die organischen Rankings, demnach also auf den organischen Traffic, auswirken, sofern die Nutzersignale (User-Signals) wie Time-on-Site, Bounce-Rate, Conversion-Rate und Co stimmen. Die Investition in alternative Traffic-Quellen kann also indirekt eine Investition in die SEO sein.
Social-Media-Traffic
Traffic über soziale Netzwerke wie Facebook, Instagram und Twitter lässt sich durch viele Follower und eine starke Präsenz auf solchen Kanälen erzielen. Weil man mittlerweile auch direkt über die sozialen Netzwerke Anfragen verarbeiten kann, ohne User dazu auf die eigene Webseite leiten zu müssen, sollte man versuchen, hier einen guten Mix zu schaffen. Das gilt für beworbene Beiträge ebenso wie für rein organisch gestreute Posts.
Referral-Traffic
Referral-Traffic entsteht, wenn User über eine externe Webseite (in diesem Fall kein soziales Netzwerk) auf eine Website gelangen. Hier eignen sich folgende Maßnahmen:
- Gastartikel auf zielgruppenrelevanten Portalen
- Advertorials (als redaktioneller Artikel getarnte Werbung)
- Werbelinks / Backlinks
- Bannerwerbung auf Seiten mit viel Reichweite
- Bewerben eigener Beiträge über Content-Empfehlungen
Die meisten dieser Maßnahmen werden dem sogenannten “Native-Advertising” zugerechnet. Darunter versteht man Werbung, die in einem redaktionellen Umfeld geschaltet wird, auf den ersten Blick nicht von den redaktionellen Inhalten zu unterscheiden ist und damit innerhalb eines abgesteckten Themenkomplexes hohe Klickraten erzielen kann.
Direct-Traffic
Direct-Traffic ist sozusagen die Königsdisziplin. Um Besucher komplett ohne Umwege auf die eigene Webseite zu lotsen, muss man als Marke sehr präsent sein. Das bedeutet: Werbung und PR auf allen Kanälen – online und offline. Zwar geht man davon aus, dass Direct-Traffic nicht direkt und unmittelbar das organische Ranking beeinflusst, doch er zeugt eben von einem top Branding. Und Unternehmen, die Vertrauen und Relevanz genießen, werden indirekt von Google belohnt.
Tracking und Auswertung
Um langfristig das eigene Budget bestmöglich zu investieren, bedarf es einer exakten Messung der Effekte. Die zentralen Fragen:
- Über welche Kanäle kommen genau die User, die Produkte kaufen oder Anfragen platzieren?
- Wie viel Geld kostet der “Abschluss” eines Geschäfts pro Traffic-Kanal bzw. Kampagne?
- Wie hoch ist der Umsatz über die verschiedenen Quellen und Kampagnen im Verhältnis zum Investment?
Nur wer Produkte und Dienstleistungen in der Breite vermarktet, sämtliche Kanäle nutzt und die Nutzen-Kosten-Faktoren genau analysiert, kann langfristig die richtigen Entscheidungen treffen und seinen Gewinn maximieren.